Les marques qui veulent une pub avant Koh-Lanta ( 75.000 euros les 30 secondes) ou L’amour est dans le pré vont-elles devoir dépenser encore plus ? C’est l’une des nombreuses questions posées par la fusion annoncée lundi soir entre TF1 et M6. Dans le détail, Bouygues (actionnaire de TF1) contrôlerait 30 % de la future entité, et RTL Group (M6) en aurait 16 %. Le reste du capital (54 %) serait coté en Bourse.

La future structure contrôlerait en théorie dix chaînes * (comme TMC, LCI, W9, ou encore Gulli) et donc une large part du marché publicitaire de la télévision. Si les deux groupes à l’origine du projet se félicitent évidemment de leur rapprochement, cette naissance annoncée d’un géant de l’audiovisuel français est loin d’être acquise. Explications.

Que pèsent les deux groupes sur le marché publicitaire ?

Très lourd. En 2019, les sommes dépensées par les marques pour acheter des spots de pubs à la télévision s’élevaient à 3,4 milliards d’euros, selon le baromètre de l’Institut de recherche publicitaire (IREP). Sur ce total, TF1 et M6 en captent environ 70 % (45 % pour TF1, 25 % pour M6). Autant dire que le futur groupe issu de leur fusion serait largement dominant face aux autres chaînes comme France Télévisions ou Canal+.

Pourquoi ce rapprochement ne plaît-il pas à tout le monde ?

Cette ultra-domination du marché de la pub par un seul acteur effraie les annonceurs. En effet, au lieu de pouvoir négocier comme d’habitude avec plusieurs chaînes, ils se retrouveront face à un unique interlocuteur qui aura tout loisir d’imposer ses prix. « Un tel acteur pourrait bloquer le passage à l’antenne de marques qui voudraient être présentes mais qui n’en auraient pas les moyens » s’inquiète Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques (UDM).

Autre crainte : celle liée aux futurs appels d’offres, notamment dans le sport. Illustration avec l’équipe de France de football. Actuellement, TF1 et M6 se partagent la diffusion des matchs des Bleus jusqu’en 2022, pour un montant de 140 millions d’euros. Or, « l’annonce de la fusion rebat les cartes, casse la concurrence, et conduira certainement à une décote » affirme sur Twitter Pierre Rondeau, économiste du sport. En effet, si TF1 s’allie à M6, qui était son principal adversaire pour les matchs, il n’aura plus besoin de payer le prix fort pour diffuser les Bleus. Ce qui pourrait donc conduire à une baisse de revenus pour la FFF.

Le rapprochement peut-il échouer ?

Oui. Car avant de consacrer leur mariage, les deux entités vont devoir convaincre les autorités anti-trust, et notamment l’Autorité de la concurrence. On l’a vu, la position de force du futur « TF1-M6 » sur le marché publicitaire de la télé pourrait constituer une situation de monopole, et donc conduire à un rejet de la fusion. « Le fait que 70 % du marché soit détenu par une seule régie publicitaire est une mauvaise idée, assure Jean-Luc Chetrit. Donc j’ose espérer que l’Autorité de la concurrence veillera à maintenir la libre concurrence ».

Tout l’enjeu pour les deux groupes sera donc de convaincre les régulateurs que le marché à évaluer inclut aussi la publicité numérique, et pas seulement les spots de pubs diffusés à la télévision. Cela permettrait à TF1 et M6 de « diluer » leurs parts de marché, et donc d’échapper à l’accusation de monopole.

Par ailleurs, le futur poids lourd de la télé devra céder trois chaînes parmi les dix actuelles, puisque la loi française n’autorise que sept « créneaux » par groupe. Selon un observateur des médias interrogé par l’AFP, la mise en œuvre de la fusion pourrait prendre de dix-huit mois à deux ans, soit jusqu’en 2023. Sachant qu’à cette date, si le rapprochement n’a toujours pas abouti, M6 sera dans l’obligation de solliciter une nouvelle autorisation d’émettre auprès du CSA. Si elle est acceptée, cela bloquera tout projet de cession pendant cinq ans supplémentaires, soit jusqu’en 2028. La route vers la fusion est donc encore très incertaine.

* TF1, TMC, LCI, TFX, TF1 Cinéma Séries, M6, W9, 6ter, Gulli et Paris Première

Click Here: Argentina Rugby Shop